W ramach cyklu #lekturyRDB przyglądamy się książce, którą zadebiutował Simon Sinek, jeden z najsłynniejszych mówców motywacyjnych i wykładowca, którego speech na platformie TED osiągnął szaloną popularność – obejrzało go blisko 45 milionów ludzi. „Zaczynaj od dlaczego. Jak wielcy liderzy inspirują innych” to lektura zarówno dla tych, którzy chcą poprawić swój sposób zarządzania firmą, jak i dla tych, których po prostu ciekawi, co wyróżnia największe marki oraz co różni innowatorów spośród całej rzeszy szefów i prezesów.
Książkę warto przeczytać w całości, pełna jest trafnych przykładów z teraźniejszości i historii, a także ciekawie pokazuje schematy funkcjonowania rynków. A przede wszystkim – teoria DLACZEGO jest godna zbadania, szczególnie, gdy zastanawiamy się nad kierunkiem, jaki powinna obrać nasza firma. Wybraliśmy 5 rzeczy, które w książce Simona Sinka robią szczególne wrażenie i szybciej niż myślisz mogą pomóc Twojej marce.
1. Bez DLACZEGO każda, nawet najlepsza idea może się zmarnować
Schemat, na którym oparta jest książka, zawiera trzy elementy: CO, JAK i DLACZEGO.
Każda firma coś tworzy, produkuje, są to dobra, usługi – efekt działań. Producent dżinsów produkuje dżinsy, a radca prawny na przykład pisma przedsądowe. To właśnie CO, pierwszy z trzech elementów. Drugim elementem jest JAK, czyli sposób urzeczywistniania działań. Przedstawiciel firmy zawsze powie, że produkuje z najlepszych materiałów, z wyjątkową precyzją i z dbałością o detale. Co więc wyróżnia jednego producenta dżinsów od drugiego, skoro obaj robią je w podobny sposób, z niemal tych samych surowców i sprzedają je za podobną cenę?
Tutaj dochodzimy do pytania, czym jest tytułowe DLACZEGO? Szerzej oczywiście jest ono opowiedziane na stronach całej książki, ale sprowadzając tę wiedzę do pigułki, możemy powiedzieć, że DLACZEGO to zbiór wierzeń, idei, którymi kieruje się nasza firma, a jednocześnie odpowiedź na pytanie klienta „Dlaczego mam iść za Tobą/Dlaczego mam to kupić/Dlaczego zaufać Waszej marce”. Czasami część DLACZEGO zawarte jest w motto firmy, choć nie jest związane z samym produktem. Często przytaczane w książce apple’owskie „Think different” ma w sobie chęć bycia odmiennym, innowacyjnym, idącym pod prąd i na swój sposób nieograniczonym – czyli przedstawia DLACZEGO tej firmy, które jednocześnie jest klarowne i spójne z resztą działań firmy. Dzięki temu Apple przez dekady utrzymuje tak silną pozycję. Historia Apple wielokrotnie jest przytaczana na stronach książki „Zaczynaj od dlaczego”, pada wiele przykładów, kiedy Apple nie było ani najlepsze, ani innowacyjne, ani, rzecz jasna, najtańsze, ale mimo to, jako jedna z niewielu firm, doczekała się, oprócz „zwykłych” klientów, całej rzeszy wyznawców. Właśnie dzięki swojemu DLACZEGO odniosła ten sukces. Sinek opisuje przykłady firm oferujących produkty lepsze i bardziej innowacyjne, niż firma stworzona przez Jobsa i Wozniaka. Ostatecznie poległy one w wyścigu, a powodem tej klęski był ich brak DLACZEGO. Bo, jak pisze autor
„Ludzie nie kupują tego, CO robisz, lecz DLACZEGO to robisz”
Firmy, które działają tylko na poziomie JAK oraz CO, pozostawiają nam jedynie chłodną kalkulację – wybór najlepszych parametrów, funkcji oraz ceny. DLACZEGO ma działać na sferę emocjonalną, która przeważnie bierze górę w procesie decyzyjnym. Czyż nie kupujemy czasami produktów, bo znana jest nam marka, albo dlatego, że z pełnym przekonaniem polecała je nam osoba, której zdanie cenimy?
Właśnie z tego powodu, kiedy wiesz już dobrze CO robisz, wiesz JAK to robić, aby Twój produkt był najlepszy, zastanów się DLACZEGO to robisz, spróbuj odnaleźć drogę nie tylko do racjonalnego myślenia klienta (to zadanie dla CO oraz JAK), ale przede wszystkim – do jego emocji.
2. SUPER WYPRZEDAŻE oraz MEGA OBNIŻKI prowadzą Cię donikąd…
Znalezienie klucza do emocji bynajmniej nie oznacza jednak stworzenia w umyśle klienta myśli: „40% rabatu to doskonała okazja, muszę to mieć”, mimo że jeśli postanowisz dokonać takiej obniżki, prawdopodobnie zauważysz spory wzrost sprzedaży. A skoro będzie zysk, to dlaczego taki zabieg nie wróży nic dobrego?
Simon Sinek wszelkiego rodzaju obniżki i promocje nazywa narkotykami sprzedaży. Jak to rozumieć? Sprowadźmy to do prostego przykładu. Powiedzmy, że kupisz przeważnie dość drogi ser halloumi, gdy zobaczysz, że jego cena zamiast 11 zł to 8 zł, ale czy miesiąc później równie chętnie wydasz na niego 11 zł czy będziesz czekał, aż znów będzie o 3 złote tańszy? I z drugiej strony – czy sprzedawca ponownie obniży cenę, widząc jak spadło zainteresowanie produktem po powrocie do starej ceny?
Tak działa ten narkotyk – może zwiększyć Twoje zyski, może zwiększy przychody, ale zaraz potrzebna będzie Ci kolejna działka, bo gdy cena wróci do normy, spadnie sprzedaż, a Tobie zostanie narkotykowy głód.
Powiesz: Ok, ale przecież robią tak prawie wszyscy, włącznie z dużymi markami. Nie znajdziemy przecież marketu bez promocji, a podczas Black Friday licytacja na obniżki zbija ceny tak nisko, że zastanawiasz się, czy producent pozostanie z jakimkolwiek zyskiem po tym szaleństwie. Simon Sinek twierdzi, że licytacja będzie trwała nadal, sprzedażowi narkomani raczej nie wylądują na odwyku, jednak prawdziwymi zwycięzcami będą Ci, którzy po ten narkotyk nie muszą sięgać.
3 … inaczej niż lojalność klientów, ale o nią dużo trudniej
Wygrają Ci, którzy wyrobili sobie u klientów lojalność. Ty też być może jesteś lojalny kilku markom. I nie oznacza to, że jesteś absolutnie pewien, że oferują one najlepszy produkt dostępny w danej cenie na rynku.
Lojalność jest wtedy, gdy świadomie wybierasz produkt, co do którego wcale nie jesteś pewny, że jest najlepszy lub najtańszy, ale z jakiegoś powodu ufasz jego marce albo nawet się z nią utożsamiasz, wobec czego jesteś w stanie znieść takie niedogodności jak większa cena, albo trochę gorsze wyposażenie.
Taki rodzaj więzi przyniesie Ci długofalowe korzyści – klient nie ucieknie od Ciebie, usłyszawszy lepszą ofertę konkurencji i prawdopodobnie zostanie z Tobą na dłużej. Do tego, jako miłośnik Twojej marki, poleci Cię kilku znajomym, a osobista rekomendacja ma zwykle większą siłę niż reklama z nawet najbardziej lubianą gwiazdą. Jeśli więc spojrzysz długofalowo, to na pewno kilku takich klientów przyniesie Ci więcej korzyści niż nieustanne wymyślanie nowych promocji.
4. Warto być jak Apple i bracia Wright, niekoniecznie jak Dell i Langley
„Zaczynaj od dlaczego” pełne jest inspirujących historii sławnych osób. Simon Sinek zauważa, że silne i klarowne DLACZEGO mieli zarówno Martin Luther King, Steve Jobs, John Kennedy, Bill Gates czy bracia Wright. To dobry argument dla tych, którzy zastanawiają się nad sięgnięciem po tę książkę, ale od samych teorii wolą czytać o przykładach zaczerpniętych z rzeczywistości. Wspomniane postaci przewijają się na blisko 250 stronach często i możemy przeczytać kilka słów o DLACZEGO każdego z nich.
Są też przykłady negatywne, choć, co ciekawe, dotyczą one osób, których również nazwalibyśmy ludźmi sukcesu, ale niekoniecznie innowatorami w swoich dziedzinach.
Ciekawe jest porównanie losów firmy Dell z Apple. Mimo podobnych korzeni, dosyć podobnych produktów w tej samej branży, ta pierwsza firma została „tylko” jednym z wiodących producentów sprzętu komputerowego, podczas gdy druga zrewolucjonizowała rynek, zyskała grono bardzo lojalnych klientów i w każdej chwili jest gotowa zająć nową gałąź przemysłu elektronicznego. Różnicą było DLACZEGO po stronie Apple, oraz jego brak po stronie Della. Podczas gdy lider Jobs określił uniwersalne „Think different”, szybko usunął słowo „Computer” z nazwy firmy i postanowił skojarzyć swoją markę z konkretną postawą i konkretnym stylem życia, Dell pozostał na zawsze firmą związaną z produkcją komputerów – nieudane były próby rozszerzenia działalności.
Jedna z ciekawszych historii w książce dotyczy wyścigu do nieba, jaki w dwóch różnych miejscach Stanów Zjednoczonych stoczyli Samuel Pierpont Langley oraz bracia Wright. Chcieli oni odbyć pierwszą podróż samolotem. Wszystko przemawiało za Langleyem – wykształcenie (jego i współpracowników), ogromne rządowe dofinansowania i znajomości na najwyższych szczeblach władzy. Jednak to zdecydowanie gorzej sytuowani i znacznie skromniej wspierani bracia wygrali ten wyścig i zbudowaną przez siebie maszyną wznieśli się w powietrze. Tym, co przechyliło szalę na ich stronę, był inny rodzaj motywacji, niż ten, który napędzał Langleya. Oni wierzyli, że po ich wyczynie świat przejdzie ogromną zmianę, marzyli o tym, by zacząć budować nowy świat, natomiast ich znacznie silniej wspierany konkurent przede wszystkim dbał o bycie pierwszym oraz o sławę płynącą z samego osiągnięcia. Ich DLACZEGO było wystarczająco silne, by dokonać tak przełomowego czynu, jakim był pierwszy w historii lot człowieka.
5. DLACZEGO niewiele Ci da, jeśli nie będzie spójne z JAK i CO
Złoty Krąg, jak autor nazywa schemat, w którym zawiera się CO, JAK i DLACZEGO, musi być zrównoważony. Jeśli w firmie działa CO oraz działa JAK, a do tego istnieje DLACZEGO, a mimo to firma dalej nie działa jak powinna, to być może brakuje w niej równowagi między trzema elementami.
Odpowiednie DLACZEGO jest tak skuteczne, bo, ponownie cytując myśl przewodnią książki „ludzie nie kupują tego CO robisz, ale DLACZEGO to robisz”. Jeśli jednak firma co innego będzie głosiła jako swoje idee i wierzenia, a co innego będzie robiła, zaburzona zostanie równowaga i zabraknie spójności. Jeśli DLACZEGO firmy dotyczy pomocy ludziom, a będzie ona źle traktować własnych pracowników, straci równowagę. Podobna rzecz stanie się, gdy marka skierowana do mniej zamożnej części społeczeństwa zbytnio podwyższy cenę za swoje usługi.
Jak znaleźć nasze DLACZEGO? Autor książki daje prostą instrukcję: odpowiedz sobie, co, poza chęcią zarobku, motywuje Cię do tego co robisz. DLACZEGO to robisz? Wierzysz w to? Zastanów się nad szczerą odpowiedzią, a jak trzeba to wróć pamięcią do początków Twojego biznesu.
Znalazłeś odpowiedź? Widzisz swoje DLACZEGO? To pierwszy krok, by zacząć je wcielać w życie.
