Pierwszy brand hero jest starszy od Myszki Miki, Ernesta Hemingwaya i Nagrody Nobla, ale w ostatnich dekadach maskotki marki powróciły z pełną mocą i nie stało się tak przez przypadek. Co właściwie daje posiadanie brand hero i czy Twoja firma także go potrzebuje?
Kto to brand hero?
W najbardziej dosłownym tłumaczeniu to „bohater marki”, jednak bardziej adekwatna wydaje się nazwa „maskotka marki”. Zarówno pierwszym i jednocześnie bardzo znanym przykładem jest „ludzik Michelin”, oryginalnie zwany Bibendum, który powstał jeszcze w XIX wieku, dokładniej w 1894 roku. Przez lata oczywiście ewoluował, ale do dziś pozostaje znakomicie rozpoznawalnym symbolem marki producenta opon.
Znane przykłady brand hero
Znane przykłady maskotki marki w Polsce to Mały Głód Danio, Serce i Rozum Orange, czy Henio i Krysia występujący w kilka lat temu w reklamach Tesco. Jeśli chodzi o świeższe przykłady, można wyróżnić na przykład zebrę z reklamy Wedla.
Wcześniej przez długie dekady brand hero kojarzył się raczej z postaciami zbyt infantylnymi, by firmować sobą coś innego niż słodycze, czipsy, płatki śniadaniowe, czy inne produkty skierowane głównie do dzieci. Rozwój storytellingu w marketingu spowodował, że powstało zapotrzebowanie na kogoś, kto naszą historię opowie w inny sposób niż my, a przede wszystkim – będzie bardziej słuchany i lepiej zauważany. Inaczej przecież słucha się głosu lektora opowiadającego o tym, jakie usługi oferuje firma, a inaczej oryginalnego i sympatycznego brand hero, który za pomocą prostego i dowcipnego przekazu opowie o zaletach naszej marki.
Brand hero w założeniu skupia w sobie ludzkie cechy i, kiedy odbiorca widzi podobne elementy charakteru w sobie, wytwarza się empatia dla postaci lub połączenie emocjonalne z maskotką marki. W najgorszym razie, przekaz z wykorzystaniem brand hero jest dla odbiorcy mniej obojętny niż klasyczna reklama.
„Pomimo że maskotką marki często nie zostają ludzkie postaci, ważne jest, aby posiadały ludzkie cechy”
Wśród brand heroes dominuje oczywiście pozytywny przekaz, czego przykładem jest superbohater (nieco podobny do Supermana) z reklam Aquafresh, czy sprytny gepard z reklam Cheetos, jednak jest kilka wyjątków. Być może znasz schemat reklamy serka Danio, w którym Mały Głód zawsze zostaje pokonany przez porcję pożywnego deseru. Tutaj brand hero uosabia negatywne cechy i stanowi archetyp czarnego charakteru, a mimo to jest jednym z bardziej rozpoznawalnym brand heroes i towarzyszy marce od kilkunastu lat.
W ostatnich latach dzięki rozwojowi mediów społecznościowych powstało dodatkowe pole, na którym można używać maskotek marki. Wcześniej brand hero był wykorzystywany głównie w reklamach, dzisiaj równie odważnie używa się go w social mediach. Dlatego tworząc naszą postać nie możemy zapomnieć o zaplanowaniu działań także na tym polu. Badania nad amerykańskim rynkiem internetowym pokazały, że już sama obecność maskotki daje wzrost liczby udostępnień, reakcji czy komentarzy.
Wydaje się, że nie pozostało nic innego, tylko wziąć się za tworzenie sympatycznej postaci, która zwiększy skuteczność naszego przekazu. I rzeczywiście, właściwie nie ma złego momentu na wprowadzenie brand hero, w dodatku jego istnienie ma sens przy prawie każdej branży. Jeśli jednak myślimy, że wprowadzimy naszą postać przy minimalnych nakładach pracy, a później będzie ona sama działała na naszą korzyść, to z pewnością czeka nas rozczarowanie.
„Aby Twój brand hero działał dla Ciebie jak prawdziwy bohater, musisz najpierw swoją postać dobrze zaplanować”
Przede wszystkim, Twój brand hero powinien być dopasowany do Twojej marki, głównie pod względem charakteru, ale jego wygląd również może nawiązywać do naszej firmy. Przykłady: góral z reklam piwa Harnaś, jakby wyjęty z etykiety na butelce lub wspomniany ojciec wszystkich brand heroes, ludzik Michelin, który zbudowany jest z opon. Działanie nie w każdej branży pozwala na stworzenie maskotki związanej z naszymi produktami, wtedy lepiej znaleźć „bezpieczną” postać i skupić się na tym, by niosła ze sobą wyraziste skojarzenia łączące się z naszą marką.
Nie możemy zapomnieć, do kogo kierujemy przekaz. Odbiorca musi znaleźć cechy wspólne z Twoim brand hero, a sama maskotka powinna być dostosowana do Twojej grupy docelowej. Kontrowersyjny miś z reklamówek Plusha może trafić w swój target, bo sieć wyraźnie kieruje reklamy do ludzi młodych. Gdyby jednak reklama była skierowana do ludzi starszych, ten sam przekaz byłby chybiony.
Bardzo ważny jest też kontekst używania brand hero. Tutaj ujawnia się, czy marka miała pomysł na swoją maskotkę, czy tylko stworzyła ją z nadzieją na wzrost zasięgów. Postać powinna wkomponować się w świat marki, w jej usługi i produkty, a do tego potrzebny jest długofalowy plan związany z brand hero.
Dlaczego o tym piszemy? Chcielibyśmy Wam kogoś przedstawić.
To jest RDBściak. Będzie Wam towarzyszył przy okazji naszych newsów, facebookowych postów i właściwie trudno powiedzieć, gdzie jeszcze, bo nie sposób go okiełznać. Czasami myśli niekonwencjonalnie, woli pracować sprytnie niż ciężko i trochę rozsadza go energia lub nawet… ogień. Czujemy, że się polubicie 😊
