Marketing dla producentów leków - pozycjonowanie w branży farmaceutycznej

Sektor farmaceutyczny podobnie jak producenci leków to sektor gospodarki nieco zapomniany przez marketerów i osoby odpowiedzialne za pozycjonowanie. Warto więc na samym początku niniejszego artykułu zadać sobie jasno określone pytanie: jak skutecznie docierać do klientów w wymagającej branży leków oraz branży farmaceutycznej? W sektorze tym występuje duża konkurencja, a do tego jest on regulowany szeregiem przepisów. Sprawdź, na czym polega marketing farmaceutyczny i jak odpowiednie pozycjonowanie może pomóc Ci budować silną markę w branży farmaceutycznej oraz branży leków.

Spis treści:

• marketing farmaceutyczny — czym jest?
• ograniczenia w marketingu farmaceutycznym
• leki i suplementy — ile trzeba za nie płacić?
• plan marketingowy dla branży leków i farmacji
• content marketing skierowany dla producentów leków
• influencer marketing — rozwiązanie idealne w branży farmaceutycznej?
• Podsumowanie

Czym jest marketing farmaceutyczny?

Marketing farmaceutyczny koncentruje się na trudnej i delikatnej dziedzinie, obejmującej firmy produkujące i zajmujące się obrotem lekami na receptę (Rx), lekami bez recepty (OTC), a także wyrobami medycznymi oraz różnorodnymi suplementami diety. Różni się on od innych sektorów przede wszystkim ze względu na ściśle określone przepisy regulujące promocję farmaceutyków. Te przepisy precyzują, co jest akceptowalne, a co jest zabronione.

Oprócz przepisów ustalanych przez odpowiednie organy państwowe istnieją też zalecenia dotyczące promocji określonych produktów, np. Kodeks Dobrych Praktyk Przemysłu Farmaceutycznego i Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Suplementów Diety. Można zaobserwować, że marketing branży farmaceutycznej oraz branży skierowanej do producentów leków działa na rzecz podmiotów, oraz odbiorców docelowych w obowiązujących ramach prawnych. Skuteczne działania marketingowe skierowane właśnie do tego sektora pomagają wspierać sprzedaż produktów, docierając do lekarzy, farmaceutów, ekspertów z innych grup zawodowych, związanych z medycyną oraz samych konsumentów, którymi są pacjenci. Cały proces obiegu marketingu w sektorze farmaceutycznym przedstawiony jest na poniższej grafice.

Źródło: Anna Niedzielska, Magdalena Syrkiewicz-Świtała; Marketing Produktów Leczniczych (farmaceutyków), str. 52

Ograniczenia w marketingu farmaceutycznym

Reklama leków jest zazwyczaj ukierunkowana na dwie główne grupy odbiorców: publiczną, a także na osoby uprawnione do przepisywania recept oraz prowadzenia obrotu produktami leczniczymi. Zgodnie z Artykułem 53 ustawy o Prawie Farmaceutycznym istnieją istotne ograniczenia, których należy przestrzegać w ramach promocji produktów leczniczych. Te ograniczenia mówią przede wszystkim o tym, że:

1. Reklama nie może być wprowadzająca w błąd, powinna prezentować produkt leczniczy obiektywnie i dostarczać informacji dotyczących jego racjonalnego stosowania,
2. Reklama nie może oferować korzyści w zamian za zakup produktu,
3. Reklama w sposób bezpośredni nie może być skierowana do dzieci.

W kontekście marketingu farmaceutycznego B2C (skierowanego do pacjentów), zgodnie z Artykułem 55 wymienionej ustawy, istnieje wiele dodatkowych wymagań, takich jak:

1. Zakaz wykorzystywania wizerunku znanych osób, naukowców, lekarzy czy farmaceutów (w tym przypadku w reklamie display wykorzystywani są aktorzy, którzy odgrywają jedynie rolę specjalistów),
2. Zakaz odwoływania się do zaleceń osób publicznych lub osób posiadających medyczne/farmaceutyczne wykształcenie,
3. Brak sugestii w treści, że produkt pozwala uniknąć porady lekarskiej,
4. Zakaz gwarantowania, że produkt zapewni pożądane efekty, a także zapobiegnie niepożądanym skutkom ubocznym.

W branży farmaceutycznej każde słowo ma kluczowe znaczenie, a błędy mogą prowadzić do utraty wiarygodności wśród klientów oraz kar finansowych. Dlatego niezwykle istotne jest przemyślane, przetestowane i zatwierdzone przez kompetentnego doradcę medycznego podejście do komunikacji związanej z promocją i reklamą leków i suplementów. Rzetelność, uczciwość i budowanie zaufania są kluczowymi elementami skutecznej strategii marketingowej w tej branży.

Leki i suplementy — ile trzeba za nie płacić?

Według danych z końca 2022 roku Polacy wydali 14,43 miliarda złotych na leki bez recepty i suplementy diety, co stanowi znaczącą sumę w kontekście krajowego rynku farmaceutycznego. Sektor farmaceutyczny zainwestował ponad miliard złotych w działania reklamowe, plasując się na drugim miejscu pod względem wydatków reklamowych, tuż za sektorem handlu. Istotnym czynnikiem w ostatnich latach była pandemia COVID-19, która w sposób znaczący wpłynęła na zmianę preferencji zakupowych. Od kilku lat bowiem zauważalny jest wyraźny wzrost sprzedaży leków online. Jednocześnie, rynek branży leków i farmaceutyków charakteryzuje się znaczną konkurencją, co stanowi istotne wyzwanie dla przedsiębiorstw. W tym miejscu warto także wspomnieć o lawinowym wręcz trendzie zakupu leków przeciwbólowych wśród społeczeństwa. Wzrost ten odnotowano po raz pierwszy w roku 2015, i sukcesywnie rokrocznie wskaźnik ten ma tendencję wzrostową. Przedstawia to poniższy wykres.

Źródło: Cowzdrowiu.pl

Plan marketingowy dla branży leków i farmacji

Analiza Branży Leków i Farmacji:

1. Znaczenie Rynku: Sektor farmaceutyczny pełni kluczową rolę w zapewnianiu społeczeństwu dostępu do leków oraz suplementów diety, wspierając zdrowie publiczne.
2. Wartość Konsumentów: Konsumenci wykazują znaczne zaangażowanie finansowe, poszukując leków bez recepty i suplementów diety dla poprawy stanu zdrowia.

Wyzwania Rynkowe:

1. E-commerce: Rozwój kanałów sprzedaży online stawia przed branżą wyzwanie dostosowania strategii marketingowej do nowych form zakupów, zachowując jednocześnie standardy bezpieczeństwa i jakości.
2. Konkurencja: Intensyfikacja konkurencji w branży wymaga innowacyjnych podejść do promocji i budowy unikalnej wartości produktów.

Strategia Marketingowa:

1. Segmentacja Rynku: Identyfikacja grup docelowych, uwzględniająca zarówno pacjentów poszukujących leków bez recepty, jak i tych zainteresowanych suplementami diety.

2. Komunikacja:

   • Ustalenie skutecznych kanałów komunikacji, uwzględniając rosnącą rolę mediów społecznościowych. Coraz większy trend odnotowują reklamy display oraz reklamy umieszczane w mediach społecznościowych przedstawiające poszczególne leki.
   • Stosowanie języka lekarskiego zgodnego z przepisami, zapewniając obiektywność i rzetelność informacji.

Trendy Społeczne:

1. Zdrowy Tryb Życia: Wykorzystanie trendu wzrostu świadomości zdrowotnej społeczeństwa jako elementu strategii marketingowej.
2. Edukacja: Kierowanie działań marketingowych na edukację pacjentów, wspierając ich w podejmowaniu świadomych decyzji dotyczących zdrowia.

Bazując na tych analizach, plan marketingowy dla branży leków i farmacji powinien uwzględniać rozwój e-commerce, skuteczną segmentację rynku, komunikację z odbiorcami oraz prawidłowy odbiór kampanii reklamowych.

Content marketing skierowany dla producentów leków

Content marketing skierowany do producentów leków oraz reklamodawców związanych z branżą farmacji stanowi swojego rodzaju przewagę nad konkurencją. Dlaczego?

• treści, które stanowią swojego rodzaju case studies na portalach informacyjnych umieszczanych przez producentów, buduje zaufanie wśród odbiorców, którzy mogą być w przyszłości potencjalnymi klientami oraz konsumentami leku,
• wyniki badań tworzą bazę danych, których wiarygodność oparta jest o niezależne portale badawcze i sondy,
• powiadomienia SMS, które w przyszłości będą mogły informować pacjenta o konieczności przyjęcia leku. Aktualnie działanie takie opiera się jedynie o powiadomienia o wizycie u lekarza lub odwołanych konsultacjach.
• webinary i różnego rodzaju konferencje poświęcone zdrowiu, które mówią szerzej o zastosowaniu konkretnego leku lub o kolejnych próbach badawczych, mających na celu urozmaicenie pola działania leku.
• ikonografiki oraz filmy prezentujące produkt są często dostosowane do różnego grona odbiorców. Zarówno seniorzy, jak i osoby młode mogą zapamiętać charakterystyczne dla danego leku logo, slogan lub hasło reklamowe.

Źródło: Obserwatorgospodarczy.pl

Influencer marketing — rozwiązanie idealne w branży farmaceutycznej?

Ciekawą praktyką w branży farmaceutycznej stało się zatrudnienie Influencerów do promocji produktu lub leku. Działanie to ma na celu przekonanie większej grupy odbiorców do tego, że lek oraz jego działanie korzystnie wpływa na konsumenta. Należy pamiętać, że działanie to ma przede wszystkim na celu przekonanie do produktu osoby niezdecydowane lub zastanawiające się, który lek z obszernej palety dostępnych na rynku specyfików wybrać. Jak w każdej branży, również w tym sektorze liczy się przede wszystkim odpowiedni dobór osoby i jasne określenie warunków współpracy. Influencerzy we współpracy z firmą z branży farmaceutycznej mogą np.:

• prowadzić prozdrowotne kampanie społeczne,
• publikować treści edukacyjne związane ze zdrowiem,
• publikować porady dotyczące profilaktyki.

Podsumowanie

Marketing branży lekarskiej oraz farmaceutycznej to obszar, który wymaga rozległej wiedzy, wysokich kompetencji i bogatego doświadczenia. W przypadku dążenia do efektywnych działań zaleca się skorzystanie z usług specjalistów. Tendencja do zakupu poszczególnych partii leków oraz wzrost zainteresowania zakupem suplementów zmusza branżę lekarską, oraz farmaceutyczną do dynamicznego dostosowywania się do sytuacji na rynku. W sektorze pozycjonowania sektora producentów leków należy mieć na uwadze szeroko zakrojone działania marketingowe, które będą trafiać do odbiorców poprzez różne kanały społecznościowe.