W tym artykule dowiesz się czym są znaki towarowe i czy kategorycznie nie możesz wykorzystać ich w swoich reklamach. Dowiesz się co zrobić, jeżeli, ktoś wykorzystuje Twój znak towarowy w swojej reklamie w niewłaściwy sposób oraz jakie warunki musisz spełnić, aby móc bez przeszkód korzystać z trademarków innych firm. Poznasz zasady, wyjątki oraz co zrobić z nieuczciwą konkurencją.
Czym jest znak towarowy?
Trzeba zacząć od początku czyli od definicji. Czym tak naprawdę jest trademark?
„Znak towarowy (ang. trademark) – każde oznaczenie, które nadaje się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorcy od towarów innego przedsiębiorcy i jest możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony. Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, forma przestrzenna, w tym forma towaru lub opakowania, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy” - Art. 120 ust. 1 i 2 ustawy z dnia 30 czerwca 2000 Prawo własności przemysłowej (Dz.U. z 2021 r. poz. 324).
Dla mnie znak towarowy przede wszystkim kojarzy się nazwą marki i charakterystycznym dla niej logo. Każdy z nas kojarzy logo widniejące na iPhone, natomiast twórcy reklam wiedzą, że symbolu nadgryzionego jabłka nie da się wrzucić w reklamę tekstową. A co jeżeli umieścić chcielibyśmy tekst „iPhone” lub w kampanii displayowej użyć logo producenta telefonów w naszych banerach?
Google stosuje się do lokalnych przepisów dotyczących znaków towarowych, by osoby trzecie nie wykorzystywały ich w reklamach w niewłaściwy sposób. Zauważyć trzeba, że jednak stosowanie logo znanych marek w naszych reklamach tekstowych i displayowych nie jest definitywnie zakazane.
Kiedy wolno używać znaków towarowych w reklamie?
Korzystając z przykładu nadgryzionego jabłuszka, zauważmy, że w Polsce jest wiele dystrybutorów telefonów i sprzętu firmy Apple. Gdyby reklamy zawierające znak handlowy Apple były definitywnie niedozwolone, doprowadziłoby to do monopolu sprzedażowego i uniemożliwiłoby reklamy innych dystrybutorów, a przecież nie na tym producentom zależy. W niektórych przypadkach jest to dozwolone, a mianowicie musisz sprzedawać lub prowadzić witrynę informacyjną – innego wyjścia nie ma.
Gdy sprzedajemy lub prowadzimy stronę informacyjną
Jeżeli strona docelowa reklamy służy sprzedaży produktów lub usług, a sam proces kupna jest bardzo intuicyjny na stronie i zawiera wszelkie stawki i ceny, możemy opatrzeć reklamy znakiem towarowym producenta. Dodatkowo, jeżeli prowadzimy witrynę informacyjną, która dostarcza wiedzę na temat produktów i usług możemy korzystać ze znaków firmowych tych produktów w reklamach tekstowych. Dlatego też reklamy blogów technicznych ze sprzętem można bez problemu reklamować, zawierając w reklamie znak handlowy producenta.
Warto zauważyć, że powyższe przypadki mają także ograniczenia:
- Nie wolno wykorzystywać logo innych firm jeżeli chcemy zrobić reklamę w celu porównawczym.
- Nie można stosować stron docelowych, w których użytkownik w łatwy sposób nie uzyska informacji handlowych.
- Zakazane jest tworzenie reklam, w których nie będzie wyraźnego sygnału, czy reklamodawca jest sprzedawcą, czy prowadzi witryny informacyjne o produktach.
W jaki sposób marka może dać nam pozwolenie na reklamę?
Czasami marki ze sobą współpracują, więc istnieje możliwość upoważnienia danego reklamodawcy do wykorzystania jego logo w swoich reklamach. Takie upoważnienie rozwieje wszelkie wątpliwości Google. System przygotował formularz, w którym można udzielić pozwolenia na wykorzystanie naszego znaku przez wskazane podmioty. Wystarczy podać identyfikator klienta Google Ads i zgoda po przetworzeniu zostanie udzielona.
Co ze słowami kluczowymi?
Zastanawiasz się, czy sprzedając dane produkty, możesz jako słowo kluczowe wykorzystać znak towarowy bardzo popularnych firm? Chciałbyś, aby użytkownicy szukający znanych produktów wyświetlali Twoją reklamę? A może Twój produkt jest korzystniejszy cenowo? Więc będziesz mieć większą szansę na konwersję, zabierając potencjalnego klienta znanej marce? Lub jesteś w stanie zaoferować większe stawki niż konkurencja i chce wyświetlać się na ich nazwę. Odpowiedź na to pytanie jest krótka. Tak! Możesz dowolnie wykorzystywać znaki towarowe w słowach kluczowych, gdyż nie zostają one umieszczane w żaden sposób w reklamie tekstowej (są po prostu niewidoczne).
Czy są jakieś różnice jeżeli chodzi o UE?
Zasady dotyczące znaków towarowych w UE i EFTA (Europejskiego Stowarzyszenia Wolnego Handlu) są takie same, jak opisywałam wcześniej. Natomiast w krajach UE przeprowadzane są ograniczone postępowania wyjaśniające, które sprawdzają, czy znaki towarowe użyte w reklamach nie wprowadzają użytkowników w błąd. A jeżeli tak właśnie jest, reklamę odrzuca system Google.
Reklamy kierowane na obszary UE i EFTA mogą wykorzystywać znaki handlowe marek jako słowa kluczowe. A do tego typu reklam zaliczamy te, które poza sprzedażą i informowaniem o produktach:
- używają hasła opisowo lub w ogólnym znaczeniu, a nie w odniesieniu do znaku towarowego;
- reklamują konkurencyjne produkty lub usługi;
- odwołują się do znaku towarowego, by dostarczyć dodatkowe informacje o reklamowanych produktach lub usługach.
Co zrobić, gdy ktoś wykorzystuje nasz znak towarowy w niewłaściwy sposób?
Jako właściciel znaku masz prawo zgłosić reklamę, w której pojawia się Twój znak towarowy w sposób nieodpowiedni. Natomiast o tym, czy niewłaściwa reklama zostanie usunięta, czy ograniczona zależy od Google i wyniku postępowania. To reklamodawcy ponoszą pełną odpowiedzialność za treści umieszczane w reklamie, natomiast system reklamowy respektuje prawo dotyczące własności intelektualnej i chce ją chronić.
Powinieneśzłożyć skargę, gdyż tylko wtedy Google może ograniczyć możliwość korzystania z Twojego znaku towarowego przez osoby trzecie. Taką skargę może złożyć jedynie:
- właściciel znaków towarowych;
- adwokat występujący w sprawie, którego nazwisko figuruje w dokumencie rejestracyjnym znaku towarowego;
- przedstawicieli siedziby firmy nadrzędnej właściciela znaku towarowego.
Wejdź na stronę pomocy Google, aby złożyć skargę.
Jeśli po zakończonym procesie składania skargi reklamy osób trzecich spełniają zasady dotyczące sprzedawców i witryn informacyjnych, to nadal mogą się wyświetlać. Jest to możliwe, gdyż Google chce zapewnić użytkownikom dostęp do informacji i produktów, czy usług jakich szukają.
Mój znak towarowy w czyimś adresie URL?
Jeżeli złożysz skargę, Google z całą pewnością ograniczy wyświetlanie twojego znaku towarowego w subdomenach wyświetlanych adresów URL. Natomiast w przypadku domen drugiego poziomu lub ścieżkach występujących po nazwie domeny Google nawet nie będzie sprawdzać Twojego zgłoszenia.
Pamiętaj, że zawsze warto zapoznać się przed tworzeniem reklam z przepisami i warunkami obowiązującymi w Twoim kraju i tym, do którego chcesz kierować reklamy. Szkoda czasu i nerwów, na tworzenie kampanii, które zostaną odrzucone przez system. Rozumiem, że powyższe informacje mogą być nie do końca jasne, dlatego często warto zaufać specjalistom od reklamy. Zespół ReklamaDlaBiznesu jako Partner Google, pomoże rozwiać wszelkie wątpliwości co wolno, a czego nie wolno umieszczać w płatnych reklamach oraz jakie warunki należy spełnić, aby reklamować swoje produkty czy usługi.
